Уход провинциалов: что разрушило глобальный бизнес Sanoma

Один из крупнейших издательских домов России оказался заложником неправильной стратегии финской компании
 

Последняя независимая газета в России до конца года сменит по крайней мере одного из владельцев по причинам, совершенно не связанным с политикой. Собственник 33-процентной доли в газете «Ведомости», финская Sanoma, проводит реструктуризацию, словно ее менеджеры водят пальцем по строчкам учебника. Она избавляется от всех недостаточно значимых и недостаточно цифровых активов, окончательно уверовав в бесперспективность бумажных СМИ и традиционных медийных бизнес-моделей. Российское подразделение – Cosmopolitan, Esquire, Men's Health, National Geographic, та самая доля «Ведомостей» – тоже попало под топор, и в этом есть логика.

До 2001 года Sanoma, издатель уважаемой газеты Helsingin Sanomat, была мирной, сугубо финской, а значит, провинциальной медиакомпанией. Шанс стать международной дала ей покупка журнального бизнеса голландской VNU, которая решила заняться исследованиями рынка, а издательское дело забыть (теперь это решение голландцев кажется пророческим, хотя в то время его мало кто понял).

Sanoma заплатила VNU €1,25 млрд в основном заемных средств – и в одночасье стала крупным издателем журналов в Нидерландах, Бельгии, Чехии, Венгрии, Румынии, Словакии.

Провинциалы вырвались на европейскую арену.

У VNU была 35-процентная доля и в российском газетно-журнальном бизнесе, компании Independent Media, основанной голландцем Дерком Сауэром, но она в сделку не вошла. Сауэр ненадолго позвал в партнеры Владимира Потанина, но счастья не вышло, и в 2005 году Sanoma приобрела Independent Media целиком за €142 млн. Теперь у финнов были и российские, и украинские журналы – IM работала не только в Москве, но и в Киеве.

Для российского рынка Independent Media была важной компанией: чемпионом среди глянцевых издателей по выручке и владельцем 33-процентной доли «Ведомостей», единственного в мире проекта, в котором лидеры деловой прессы – Financial Times и Dow Jones, собственники двух других равных долей, – отказались от конкуренции и решили работать вместе. Но в масштабах огромного международного бизнеса, оказавшегося в руках Sanoma, IM была песчинкой. В 2012 году выручка российского подразделения составила €80 млн, всего 3,3% от общей выручки холдинга. На Украину и вовсе приходилось 0,6% выручки.

Лягушке, раздувшейся до размеров быка, было нелегко поддерживать форму.

После кризиса Sanoma задумалась о реструктуризации и стала нанимать консультантов. Пытаясь оценить разбросанный по всей Европе бизнес финнов, они заваливали московский офис километровыми типовыми опросниками, в которых интересовались, например: «Сколько фабрик вы открыли в этом году?». Менеджеры, воспитанные в предпринимательской компании Сауэра и отродясь не открывавшие фабрик, впадали в ступор. Вскоре Сауэр, остававшийся председателем совета директоров IM, и гендиректор Елена Мясникова покинули издательство.

А Sanoma осталась со своими размышлениями о будущем медиа. Финские менеджеры видели, что доходы от подписки и розничной продажи бумажных изданий, составлявшие в 2012 году 34% выручки группы, снижаются: читатели уходят в интернет. «Рекламодатели следуют за потребителями, – рассуждал гендиректор Sanoma Харри-Пекка Кауконен в отчете компании за III квартал 2013 года. – Мы реагируем: планируем перестроить наш медиабизнес, сфокусироваться на более структурно привлекательных рынках и трансформировать бизнес в сторону цифровых сервисов».

Sanoma не сегодня озаботилась «цифровизацией»: в 2011-2012 годах она избавилась от сетей киосков для продажи прессы, а год назад продала долю в типографии Hansaprint. Sanoma – компания публичная, торгуемая на хельсинкской бирже, а нынешние инвесторы не понимают компаний, у которых много «старорежимных» активов, связанных с устаревшей системой дистрибуции контента.

Журналы и газеты – это тоже не модно. А российское подразделение Sanoma осталось газетно-журнальным. Да, оно создало 30 сайтов и наделало мобильных приложений под брендами своих «бумажных» продуктов, и эти приложения в 2012 году скачали аж 1 173 338 раз. Но похвастаться высокой долей «цифровых» доходов Sanoma Independent Media не могла. Гордость у менеджеров вызывала 14-процентная доля выручки журнала «Популярная механика», принесенная онлайн-проектами. В Америке эта доля была бы примерно среднерыночной: только онлайн-реклама, без подписки, в 2012 году принесла американским журналам 10% выручки.

У «Ведомостей» доля «цифровых» доходов – от подписки и рекламы – доросла до 22%, тогда как у акционера газеты, FT Group, «цифровая» часть доходов достигла 50%, а число онлайн-подписчиков Financial Times превысило число «бумажных».

Вполне вероятно, менеджерам Sanoma Independent Media не в чем себя винить: такой уж в России рынок. Заставить людей на что-либо подписываться за деньги практически невозможно: воруют и отлично себя чувствуют. Рекламный рынок, сосредоточенный в руках нескольких медийных агентств, консервативен донельзя, а интернет-реклама растет за счет контекста и соцсетей, а не проектов на медийных площадках. Но кого интересуют причины, если в III квартале 2013 года Sanoma вынуждена была снизить балансовую стоимость российского и других восточноевропейских бизнесов на €24,4 млн?

Согласно своей учетной политике, Sanoma фиксирует балансовую стоимость активов по цене приобретения, а затем ежегодно сравнивает ее со стоимостью будущих финансовых потоков от этих активов. Если балансовая стоимость оказывается выше, ее уменьшают. Так случилось и с Independent Media.

Вполне вероятно, что компанию продадут дешевле, чем купили.

А продажа состоится, вероятнее всего, до конца года. Потому что с начала 2014 года в Sanoma будет только три бизнес-единицы: образовательная, разросшаяся у компании в последнее десятилетие, и два медийных подразделения – финское и голландское.

В последнее время Sanoma быстро распродает свои небольшие издательские активы в разных странах. Покупатели – обычно компании и частные лица, уже близко знакомые с бизнесом Sanoma или сотрудничавшие с финской компанией. В декабре 2012 года словенское подразделение выкупили его менеджеры. В августе 2013 года долю в болгарском СП приобрели партнеры Sanoma – Димитр и Красимир Друмевы. В том же месяце румынское подразделение Sanoma досталось старому конкуренту – германской компании Burda.

Издательский бизнес по нынешним временам купит только тот, кто его хорошо понимает. Так произойдет и в России: актив, скорее всего, достанется кому-то из других издателей: той же Burda или Bauer.

Неясно только, какая участь ждет при этом раскладе «Ведомости».

Издателям глянцевых журналов доля в деловой газете, известной своей редакционной независимостью, не нужна: бизнес непрофильный, политический риск высокий. Местным политизированным игрокам, которых могут «попросить» купить «Ведомости», придется договариваться с Financial Times и Dow Jones, которым едва ли придется по вкусу репутационный риск подобной сделки. Из-за этого даже выкупить доли всех трех собственников какому-нибудь другу Путина вроде Юрия Ковальчука будет не так-то просто. Однако смена одного, а то и всех собственников «Ведомостей» – дело ближайших нескольких месяцев. Ничего личного, просто бизнес.

Источник: http://www.forbes.ru/mneniya-column/konkurentsiya/246835-ukhod-provintsialov-chto-razrushilo-globalnyi-biznes-sanoma