персона

Генеральный директор медиахолдинга «Радио Западной Сибири» Игорь Политов на обложке ноябрьского номера профессионального журнала о медиабизнесе «Новости СМИ».

Тюменский холдинг «Радио Западной Сибири» (РЗС) управляет четырьмя радиостанции, включая собственную - «Красную Армию». Они получают более 40% доходов всех станций региона. В 2011 году радиорынок Тюмени заработал 150 млн рублей, и 65 млн пришлось на долю РЗС. НСМИ постарались выяснить, за счет чего холдинг занял лидирующие позиции на рынке, и каковы основные тенденции его развития. Для этого мы поговорили с Игорем ПОЛИТОВЫМ, Генеральным директором холдинга «Радио Западной Сибири», лауреатом премии «Медиа-Менеджер России – 2012» в номинации «Электронные СМИ» в категории «Радио».

В чем особенность радиорынка Тюмени? Какими вы видите его проблемы и перспективы развития?

На радиорынке Тюмени высочайшая конкуренция. В городе с населением около 600 тысяч человек вещает 25 радиостанций. Вторая особенность – укрупнение существующих холдингов. Такое активное развитие радийной индустрии напрямую связано с финансовым благополучием региона. Каково положение на нем вашего холдинга? Четыре радиостанции, входящие в холдинг «Радио Западной Сибири» приносят более 40% доходов всех станций региона.

Согласно замерам TNS Россия, более чем в 90% случаев, слушатель Тюмени является потребителем радиопродуктов РЗС. Какова структура холдинга? Есть ли у нее свои особенности?

Во главе компании стоит Генеральный директор. Ему подчиняется техническая и программная службы, отдел промо, совмещенный с пресс-службой, а также собственная продакшн-студия. Если говорить об особенностях — наша продакшн-студия, производящая аудио-видео контент для нас и наших клиентов достаточно оперативна. Мы всегда подключаем её, когда требуется создать креативный проект.

Сколько всего сотрудников в холдинге? У нас работает 70 человек. Какова структура доходов компании?

По итогам первых 9 месяцев мы показали прирост средств, получаемых от рекламодателей, на 15% по отношению к аналогичному периоду 2011 года. И это без учета бартерной рекламы и промо. Прямое размещение рекламы, спонсорство эфирных продуктов, специальные проекты для партнеров и создание роликов вносят 85% в общий доход холдинга, 15% нам обеспечивают внеэфирные акции. При этом наша собственная радиостанция «Красная Армия», по прибыльности не уступает таким продуктам холдинга, как Ретро FM или «Дорожное Радио».

В чем специфика программирования радиостанции?

Целевая аудитория станции практически полностью совпадает с реальной – это образованные и активные мужчины и женщины от 18 до 36 лет.«Красная Армия» программируется в Тюмени. Ее эфирное наполнение на 80% составляет музыка. Мы не отказываемся от информационных программ – по будням у нас идут новости, обзор прессы и блогов. Но главное в нашем эфире – музыка, утреннее шоу, танцевальные радиошоу. Утреннее шоу «Свежесть» – главный продукт радиостанции, ее «визитная карточка» и «локомотив». Оно в эфире уже третий сезон, и его ведущие – самые опытные и популярные в городе. Контент шоу классический для утра: новости, розыгрыши, музыка, гости. В нем высочайший уровень интерактивности – ведущие и слушатели используют не только студийный телефон, но и смс-сервис, социальные сети, Твиттер и Инстаграм.

Вечернее шоу Party Zone – это двухчасовая танцевальная программа, не лишенная юмора и интерактивности. Его ведущие – талантливые молодые ребята, близкие по духу нашей аудитории. Мы сотрудничаем только с одной продакшн-компанией – Jingle.ru. Они хорошо чувствуют то, что нам необходимо. Более я не рассматриваю возможность партнерства с другими российскими продакшн-студиями. У меня прекрасный творческий коллектив, который может придумать креативную идею и самостоятельно реализовать ее. Я считаю нужным развивать наш собственный творческий потенциал. Два года назад мы полностью обновили эфирное оформление – джинглы, отбивки, лайнеры, свиперы. Официальный «голос» немузыкального оформления «Красной Армии» - Андрей СОКОЛОВ, хорошо известный как «голос» радио Maхimum и канала «СТС».

Год назад мы сделали небольшой ремейк джинглов, придали им более актуальное звучание. Ночные программы нам предоставляют ди-джеи первой пятерки московских радиостанций. Так же на «Красной Армии» эксклюзивно в России представлено шоу Defected In The House из Лондона, которое мы сами переводим на русский язык. Отмечу, что нами получены права на бесплатное вещание этих продуктов. Единственная программа, за которую мы платим деньги – это «Три звезды». Она хорошо подходит формату радиостанции: нашей аудитории интересны ежедневные мини-интервью западных и российских звезд. Со вступлением в силу закона о защите детей от негативной информации, программирование «Красной Армии» не менялось. Безусловно, мы соблюдаем закон и несколько раз в день маркируем эфир пометкой «12+».

В чем особенность продвижения радиостанции?

У «Красной Армии» самые масштабные в городе внеэфирные проекты и громкие информационные поводы. Для промо мы активно используем Интернет, как самый близкий нашей целевой аудитории источник получения информации. «Лицо» и «голос» джинглов радиостанции – лидер группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко. Его образ на 100% отвечает философии «Красной Армии» – он необычен, ярок, талантлив и легендарен. Никого похожего на него в российском шоу-бизнесе просто нет. «Мумий Тролль» уже 29 лет не теряет актуальность звучания и поклонников.

Какие мероприятия Вы проводите и как часто?

Помимо разовых мероприятий, «Красная Армия» уже несколько лет проводит ежегодные проекты: Leto Krasnoe в июле и Zima в феврале. Это глобальные события в городе – мы в течение месяца собираем своих слушателей в лучших местах отдыха: пляжные, ночные и загородные клубы. Привозим артистов из Москвы и Европы.

Мероприятия приносят вам прибыль?

Прибыль от мероприятий составляет около 25%. И мне бы не хотелось проводить их «в ноль». Это мощный рекламный инструмент не только для нас, но и для наших партнеров. Поэтому обязательным условием их проведения должна быть прибыль. Если мы придумали идею, то должны получать за нее деньги. Кроме того, площадка и спонсоры, вовлечённые в процесс, тоже на ней зарабатывают. Как правило, бюджет мероприятия складывается из того, что 33% средств вкладывает радиостанция, 33% – площадка и 33% – спонсоры. Уже на подготовительном этапе я всегда вижу, сколько денег должен потратить и понимаю финансовую перспективу проекта.

В чем особенность вашего взаимодействия с партнерами и рекламодателями?

Мы работаем с ними через собственный сейлз-хаус и рекламные агентства. Сотрудничаем с рекламными агентствами «Медиа Плюс», «Дельта-план», «Радио-Сервис» и «Нейм». В основном у нас рекламируется автомобильный сектор, банковский, строительный, сотовые операторы.

Какое место в общем объеме рекламы занимают нестандартные решения?

Производство креатива стоит в 2-3 раза дороже. Но только один из 20 клиентов готов за него заплатить. Как правило, он отражен в подаче материала, в нестандартном размещении коммерческой информации. По части программирования радиостанции перед нашими креативщиками всегда стоит сложная задача предоставить не только яркую идею, но и сделать так, чтобы слушатель понял, что обращение распространяется одновременно на всех и в то же время касается каждого.

Вы используете смс-сообщения. Насколько успешной и выгодной является данная коммуникация?

Это не основной источник коммуникации со слушателями. Было принято решение не делать на смс финансовых ставок. Для нашей аудитории существуют более удобные, а главное – бесплатные способы связи со станцией. Это ее официальный сайт, социальные сети, телефон. Деньги от смс-сообщений небольшие, и мы можем себе позволить пойти на встречу слушателям.

Существует ли проблема демпинга на рынке Тюмени? Каков размер скидок?

Все зависит от горизонта медиапланирования клиента. Если большая транснациональная компания готова размещаться в течение всего года и выходит с большим пулом рекламных сообщений, она никогда не покупает эфир по «чистому» прайс-листу. Как стабильный клиент, компания просит скидку, которую и обычно получает. В среднем по рынку размер скидок составляет от 10%. Максимальная дается при пакетном предложении. В целом я считаю, что высокая скидка дается только теми, кто не умеет работать и продавать. Демпинг – благовидный способ для непрофессионального менеджера. Потому что качественный продукт, высокий рейтинг ресурса и хорошая команда стоят денег. У каждого бизнеса есть своя себестоимость, и в минус он работать не может. Там, где можно снизить цены, я это делаю. Но когда у меня нет такой возможности, объясняю это клиентам. Если радиостанция предпринимает шаги для того, чтобы быть популярной, она будет стоить дороже. В сентябре мы впервые с 2008 года повысили тарифы на рекламу в эфире «Европы Плюс» на 10%. В Тюменском диапазоне это бренд # 1! Многие холдинги готовятся к очередной волне кризиса. Затронет ли она вас, готовы ли вы к ней? Что вы делаете, чтобы избежать экономического спада. Я не уверен, что придет очередная волна кризиса. Но стагнация рынка возможна. Если произойдет существенное падение цены на нефть, мы предпримем меры для удержания своих позиций.

За счет кого происходит маркировка рекламных роликов у вас?

Насколько мне известно, крупные медиахолдинги договорились с Роскомнадзором о том, что достаточно несколько раз в день проговаривать в эфире единую маркировку радиостанции. Под нее будут попадать и рекламные ролики. Для «Красной Армии» мы выбрали маркировку «12+». Но если рекламируется, скажем, ночной клуб, его реклама выходит в соответствующее время и маркируется клиентом самостоятельно.

У региональных игроков есть возможность влиять на законодательные инициативы Государственной думы?

Нельзя сказать, что депутаты хорошо осведомлены, что происходит в отрасли. Нет знаний об истинном количестве денег на рынке – только примерные и отдаленно отражающие реальность цифры. Ситуация с введением новых законов повысит активность людей, работающих в радийной индустрии. Нашими лоббистами традиционно выступают собственники головных станций - холдинги ЕМГ, «Дорожное радио», и другие. Топ-менеджеры в центре имеют возможность оперативно решать вопросы и амортизировать ситуацию Это объясняется географическим фактором.. Основной бизнес – в столицах и 85% российского радиовещания в регионах состоит из федеральных программ. Очевидно, что именно они и отстаивают свои позиции перед законодателями.

Какова политика федеральных игроков по отношению к своим региональным партнерам?

Они в первую очередь следят за качеством продукта и местными рейтингами. Федеральным станциям легче продать продукт, который в большинстве городов занимает первую строчку. Но создавать свои офисы в регионах им по-прежнему дорого. Для этого нужно дополнительно обучать или перекупать персонал. На каких-то рынках это уже происходит. Россия вступила в ВТО.

Какие возможности и риски это принесет российскому медийному рынку и Вам, как одному из его игроков?

От вступления России в ВТО я вижу только плюсы. Конкуренция среди производителей товаров и услуг будет расти, а рекламный рынок продолжит развиваться. Я уверен, что FM-радиостанции как инструмент продвижения будут интересны инвесторам еще как минимум десять лет. Что сейчас наиболее сильно влияет на развитие компании? Усиление кадрового потенциала и наличие финансовых ресурсов на рынке.

Каковы дальнейшие планы и проекты радиостанции и холдинга?

Продолжать развивать ресурсы, свои и партнеров. Расширять присутствие в Интернете.

Текст: Мария Кондратович