персона

Эмоции потребителей, из которых складывается имидж компании, порой запрятаны в самые мелкие детали: шторка в примерочной, охранник в бизнес-центре, товарный чек или даже время звонка. Все это называется точками контакта. Они есть у любого объекта (продукт, компания, сотрудник). Как отпечатки пальцев, как сетчатка глаза у человека – они у каждого свои. Управление точками контакта – очень удобный и очень важный в бизнесе инструмент. Чтобы использовать его эффективно, прежде всего, надо понять некоторые законы управления этими точками. Недавно вышла книга, посвященная этой теме, и я решил поговорить с соавтором этой работы.

Дмитрий Турусин - маркетинг-машина в компании Enter. Выпускник Государственного Университета Управления специальности "Маркетинг" и бизнес-школы Шотландского Университета Napier специальности "Бизнес-менеджмент". Соавтор книги «Точки контакта». Спикер VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом».

*Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом». Продюсер рассказывает о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области маркетинга.

Дмитрий, начнем с главного: тема не новая, но о ней так подробно еще никто не писал. Как так получилось, что Вы с Игорем (И. Манн - соавтор) первые выпустили такую книгу?

Начну с того, что не соглашусь с первым наблюдением – тема на самом деле н не такая уж и новая. Когда я писал свою дипломную работу в Edinburgh Napier University, мой научный руководитель затруднился даже посоветовать мне на эту тему определенную литературу (а в электронной базе научных статей я выуживал информацию из отдельных абзацев и фраз). Своих собственных наблюдений на эту тему, тем не менее, уже тогда было немало.

В России эта тема стала широко известна благодаря двум небольшим главам в книгах Игоря Манна «Маркетинг на 100%» и «Без Бюджета» и многочисленным выступлениям Игоря на эту тему. Я и сам в первый раз увидел термин «точки контакта» в книге «Маркетинг на 100%»
Одновременно с дипломом Эдинбургского университета я написал статью на эту тему и попросил прочесть ее Игоря. Ему понравилось, и он предложил развить тему развить. Так и появилась книга «Точки контакта».

Немного о прошлом: когда впервые поняли что точки контакта это «Ваша тема» и вы хотите ее развивать…был печальный опыт контакта с продуктом или что-то другое?

Четверть своей жизни я прожил за рубежом, и на контрасте я понял, что в России не все так здорово. А когда я учился на бакалавра в Эдинбурге, этот контраст заставил меня взять тему точек контакта в качестве дипломной… я до сих пор скучаю по британским точкам контакта!

Теперь давайте непосредственно о точках. Как оперативно понять, что они «барахлят» и какая должна быть «первая скорая помощь»? Это возможно до прочтения книги? 

Понять, что точки контакта «барахлят», и применить «первую помощь» возможно, но если работать бессистемно, это потребует большое количество напряжения. Книга предлагает системный подход не только к «лечению» точек контакта, но и к их профилактике. Альтернативой может быть семинар – открытый или корпоративный.

Вопрос об ответственности: в компании должен быть один человек, работающий с точками контакта, или же это коллективная работа (и она курируется боссом)?

В большинстве российских компаний для этой цели необходим «драйвер» — сотрудник, ответственный за постоянное улучшения точек контакта.

Тем не менее, бывают и приятные исключения, когда философия точек контакта становится частью философии бизнеса. Так случилось с Enter – все отделы нацелены на постоянное улучшение «своих» точек.

Назовите 3 «запрета». Чего ни в коем случае нельзя делать/допускать, чтобы не навредить своим точкам/компании/репутации?

Три простых правила:

Не игнорируйте точки контакта
Улучшайте их постоянно
«Фишкуйте»

Дмитрий, а существует ли пропасть между столичными маркетерами и их коллегами из регионов (или эта тема новая для всех)?

Я считаю, что вопрос нужно ставить по-другому. Есть большая пропасть между российскими и зарубежными маркетерами. И московским, и региональным маркетерам стоит учиться у своих западных коллег, и это касается не только точек контакта.

В дебрях интернета прочитал отзыв, в котором написано: «Точки контакта – эффективный инструмент лишь в том случае, если вы понимаете и применяете законы, по которым он работает». Можете приоткрыть тайну? Приведите, пожалуйста, пару законов в пример.

Секрета нет – мы в самом начале книги говорим о трех законах.

У каждого объекта есть более одной точки контакта
Точки контакта образуют цепочки контакта
Точками контакта необходимо управлять

Существует ли золотая середина между качеством и количеством точек? Как ее вычислить?

В любой компании существует несколько десятков точек контакта. Я рекомендую найти 10 самых главных, самых важных и самым полезных – и все они должны быть «на пятерку».

Дмитрий, Ваша книга уже давно на полках тюменских магазинов и в офисах компаний. Каковы Ваши ожидания от выступления в Тюмени?

Я ожидаю, что после выступления книга с полок исчезнет. :)

Это не страшно — мы заранее обезопасились и подготовили к печати второе издание. Буквально вчера мне сообщили, что оно готово к продаже.

Казалось бы, у многих компаний (даже не конкурентов) одинаковые точки контакта – рекламные объявления, коммерческие предложения, сайты, сотрудники, офисы, автоответчики. Но если копнуть глубже…

Тема точек контакта поможет понять маркетеру, как успешно «вживлять ДНК» компании в клиента через самые разнообразные (а порой и непредсказуемые!) каналы взаимодействия. Дмитрий приедет в Тюмень в ноябре, чтобы выступить с этой темой на бизнес-форуме «МАРКЕТИНГ за МКАДом».

Выражаем благодарность за сопричастность к формированию регионального рынка маркетинговых технологий нашим единомышленникам в рамках VI бизнес-форума "МАРКЕТИНГ за МКАДом":

СООРГАНИЗАТОР - Фонд развития и поддержки предпринимательства Тюменской области

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР – региональное агентство недвижимости "Этажи"

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР - компания iStore Apple Premium Reseller

ГОСТЕПРИИМНЫЙ ПАРТНЕР - отель "Тюмень"

ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР - Общероссийская общественная организация "Деловая Россия"

ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – "Тюменский Бизнес-журнал"

ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – сеть спортивных клубов City Fitness

ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР – бизнес-отель "Славянская"

МОБИЛЬНЫЙ ПАРТНЕР – студия мобильных решений "А-Мобайл"

ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ - Интернет-агентство IQ Online

ГЕНЕРАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПАРТНЁРЫ -

Телеканал "Тюменское время"

Радио "Красная Армия"

ИД "Мегаполис"

РА RealMedia

РА "Деловой Мир"