персона

О том, есть ли жизнь за МКАДом, гадают многие столичные умы. Но что за МКАДом есть маркетинг, знают не понаслышке отечественные гуру бизнес-индустрии. О трендах современной российской рекламы и о том, почему у Тюмени нет лица рассказал спикер VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом», владелец ведущего коммуникативного агентства России R&I Group «провокатор» Юний Давыдов. 

Портал Events72.ru и журнал National Business представляют полную версию интервью с Юнием Давыдовым.

Юний – ваше настоящее имя или творческий псевдоним?

- Это имя существовало в Древнем Риме. Был такой Юний Брут, который зарезал Юлия Цезаря. Перед смертью Цезарь ему сказал удивленно, и, наверное, обиженно: «Ну, ты Брут». Больше Юниев я не встречал. Меня, действительно, так назвали родители, и я им за это очень благодарен. Имя должно выделять человека, по-моему, это совершенно правильно и логично давать нестандартные уникальные имена. Знаете, как корабль назовешь, так он и поплывет. У меня дочку зовут Вита, а сына – здорового, остроумного четырехлетнего мужика, зовут Север. Думаю, он станет сталелитейным магнатом.

В одном из интервью вы говорите о том, что провокационный маркетинг – это любая реклама, не похожая на рекламу. Тем не менее, в большинстве таких акций рекламную составляющую проследить не так уж трудно. Получается, что провокационный маркетинг – это по большому счету оригинальная реклама?

- Знаете, в чем разница между провокационным маркетингом и рекламой? Увидеть в этом рекламу можно только тогда, когда акция закончена. Мы же работаем на бренд, который нам платит, потому любая наша провокация заканчивается тем, что мы объявляем: «Мы рекламировали этот бренд, который вам, дорогие потребители, теперь предстоит покупать до скончания веков». Но пик интереса людей приходился на тизерный этап, когда они не понимали, что это реклама. В этом собственно и вся разница. Когда человеку в лоб говоришь, что сейчас мы будем рекламировать, он понимает, что опять ему что-то втюхивают, и либо уходит, либо закрывается. А вот когда предлагаешь ему сыграть в игру, реакция совсем другая.

Направлению провокационного маркетинга, если я не ошибаюсь, уже больше 8 лет. Как вы считаете, как долго продлится его век?

- Нашему направлению не 8 лет. Я ничего не создавал. Только придумал название, имя как Север. На самом деле это направление старо как мир. Первая рекламная провокация произошла еще в райском саду. Потребители: Адам и Ева, локация – райский сад, змей искуситель – промоконсультант, грамотно отработавший свое речевку. Настоящий провокатор – Творец, который придумал эту схему: что плод - бренд «райское яблочко» - нельзя. То есть на дегустацию этого бренда введен запрет. Пока не было запрета целевая аудитория - голая и наивная – вообще не знала, что такой бренд существует. Как только возник запрет, плод вдруг стал сразу сладок, на него возник ажиотажный спрос. Этот принцип придуман Творцом. А мы просто его используем. Людям никогда не надоест изумляться.

Какой в вашей карьере самый большой и самый маленький гонорар?

- У нас есть стандартная ставка: разработка креативной идеи – от 400 тысяч без НДС. Кроме того, мы получаем проценты от реализации рекламной кампании – 15% от бюджета. Я не думаю, что это самая высокая цена, если сравнивать с западными агентствами. Самый маленький мой гонорар – это минус квартира. Еще в прошлом веке я очень сильно облажался с рекламой Finn Crisp. И как честный человек пообещал клиенту, что все исправлю. Пришлось искать собственные средства – продать квартиру. Конечно, я все исправил.

Самый высокий гонорар в деньгах не посчитаешь. Расскажу про лучший наш проект. В течение 6 лет мы делаем новогодние подарки нашим клиентам. Раз в год компьютерная программа методом случайного числа выбирает один из 1700 российских детских домов. Мы этому дому оказываем финансовую поддержку в размере фиксированной суммы – 10 тысяч евро. Но не перечисляем эти деньги, чтобы не разворовали, а через подрядчиков строим кухню, или оборудуем кинотеатр. Затем привозим туда несколько сотен белых статуэток – символов года, предлагаем детям их расписать и оставить свой автограф. Эти статуэтки мы и дарим нашим клиентам. Ни от каких самых ценных подарков мы не получаем такой отдачи. Люди очень здорово реагируют на них. Например, бренд Kraft Foods захотел тоже поучаствовать в этом проекте, некоторые клиенты, получив такой подарок, просто просят расчетный счет этого детского дома. Эта вирусная волна помощи – самая ценная во всех отношениях.

Могли бы вы привести примеры, на ваш взгляд, самой удачной российской провокационной рекламы на ТВ или в интернете за последнее время?

- Я не могу назвать удачную рекламу на ТВ. Любая реклама, даже самая сильная, размещенная в телевизоре, неэффективна. Она уходит в интернет. Самая классная реклама - это та, которая набрала 5 миллион «лайков» за 3 часа. Это вирусная реклама, и может стоить 3 копейки или вовсе быть случайной. На мой взгляд, очень удачная реклама локального шведского бренда про котов, летящих на парашютах. Ее показали даже в новостях по первому каналу в прайм-тайм, как скандальный судебный процесс. Диктор рассказал о том, что отмороженные европейские рекламисты взяли несколько котов и сбросили их на парашютах с самолета. В конце из этих котов складывается название бренда. Естественно, «зеленые» забили тревогу. И это безошибочный ход, ведь кошечки, ми-ми-мишечки сейчас на первом месте в айс-топе (кошки, собачки, только потом красивые голые женщины и спортивные автомобили). Когда все захватили эту наживку и стали про это говорить, рекламщики признались, что это было снято в студии. Скандал исчерпан, но реклама бренда обошла мир, причем бесплатно.

У каждого времени есть свои рекламные инструменты. Что в тренде сейчас?

- Реклама уходит в интернет, на улицу. Это факт. Крупнейшие корпорации, которые раньше к так называемому сектору BTL относились как к какому-то изгою, теперь вкачивают до 50% бюджета в digital. И это растущий тренд. За несколько лет произошла революция. Unilever, Axe, у которых шикарные провокационные телевизионные ролики, весь рекламный бюджет вкладывают в масштабные акции - это улица, интернет, курилки.

На каком уровне сейчас находится российская криейторская рекламная индустрия. Раньше мы ориентировались на западные образцы. А как дела обстоят сейчас? Можно ли говорить о российской рекламе, как сформировавшемся стиле?

- Российская реклама находится на низком уровне. Потенциал большой, но мы до сих пор находимся во власти западных стереотипов. Некоторые мои коллеги разговаривают по-английски лучше чем по-русски, потому что учились там. Наш маркетинг действует по западным стандартам. Это неправильно! Мы совершенно другие. У нас только цвет кожи белый, и поэтому нас ошибочно считают европейцами. Мы совершенно другая цивилизация, у нас все другое – менталитет, чувство юмора, по-моему, даже устройство головного мозга. Западные образцы, конечно, у нас работают, но не эффективно. Эти белозубые дуры-домохозяйки, рекламирующие порошки, для нас инопланетяне, ведь таких людей мы в обычной жизни не видим. Мы сами-то не такие. Поэтому возникает ощущение внутренней тотальной фальши. Если мы в России договоримся, что мы другие, начнем действовать по собственным правилам, то будем диктовать свои рекламные стандарты. Потенциал у нас есть. Пока наша реклама не индивидуальна, не дружелюбна, не креативна в большинстве своем. Она зомбирующая, тупая и примитивная.

Разрабатывали ли вы рекламу для финансовых компаний или банков? В частности в стиле провакационного маркетинга. Работает ли такой креатив в отношении подобных консервативных учреждений?

- Мы работаем со многими банками, и некоторые из этих проектов принесли нам кучу золотых наград на международных рекламных фестивалях. Мы выступили на престижном международном конкурсе маркетинговых услуг «Globes Awards» с рекламным проектом «Достучаться до небес» для НОМОС-БАНК, тогда Россия впервые выиграла золото. Кстати, реклама была абсолютно провокационной. Не так давно мы запустили скандальную рекламную компанию для СКБ-банка. Так что опыт у нас большой. Могу сказать, что самые большие консервативные структуры, в том числе и банки, просто обязаны делать нестандартные рекламные ходы. И у банков как раз много ярких примеров. Компания для СКБ была рассчитана на самую массовую аудиторию – людей с доходом 800 долларов в месяц. Компания для НОМОС ориентировалась на олигархов с оборотом от 200 миллионов долларов в год и выше. И таких людей всего 526 человек. Но и на ту и на другую аудиторию отлично действуют провокационные ходы.

Удалось ли составить представление о городе?

- Я могу сказать, что у него нет лица, ничего особенного. И это справедливо для большинства наших городов. Но на самом деле с Тюменью другая ситуация. У нее, я в этом уверен, есть очень хороший потенциал свое лицо приобрести.

Открою секрет моей идеальной фокус-группы, которая лучше, чем любой штатный экскурсоводов мне рассказывает про тот регион, в котором я появляюсь. Это таксисты. В каждом городе я улучаю пару часов, беру такси – желательно несколько. И в Тюмени катался, правда, только с одним таксистом. Честно говоря, меня очень удивило то, что я услышал. Обычно когда я задаю вопрос: «Как дела?», любой таксист сначала три минуты матерится, а потом рассказывает, что там кого-то убили, там проститутки собираются, там живет вор-губернатор и т.д. Из этой в 99% случаев негативной информации можно выяснить все самое свежее, новое и актуальное, узнать, чем живет город. На мое: «Я хотел бы покататься. Покажите мне, что у вас здесь есть интересного», тюменский вариант ответа: «Да, у нас тут много красивых мест, я их вам с удовольствием покажу». Как-то он мне не так отвечает. Тогда спрашиваю: «Ну, а как живется-то вообще?» И тут должен был последовать стандартный ответ, понятно какой. А он мне: «Грех жаловаться. Нормально живем». Ненормально, что таксист так отвечает. Я обязательно сегодня еще съезжу, чтобы убедиться, что это не исключение из правил.

А что скажете о местной рекламе?

- Реклама город не портит и не украшает, она как будто лишняя. Как я уже говорил, город безликий. Но в то же время присутствует ощущение какой-то надежности железобетонной, правильной провинции. Провинция, но не несчастная, забитая, а именно такая, какой должна быть, которая не хочет становиться столицей. И здесь чисто. Странно для этого региона. И если к этому добавить то, что сказал таксист, который не готов материться, говоря про Тюмень, можно понять, что большой потенциал у города для того, чтобы приобрести лицо. Мне было бы интересно подумать на эту тему. И про Тюмень в частности. Про лицо города - яркое, которое привлекает туристов, становится известным в масштабах страны с помощью каких-то фишек. Например, с помощью гениального слогана, разработанного еще при Ермаке: «Тюмень – столица деревень» - шикарный гиперинновационный слоган на самом деле.

Цитата:

«Как я уже говорил, город безликий. Но в то же время присутствует ощущение какой-то надежности железобетонной, правильной провинции»

фото: Михаил Калянов

текст: Анна Борисова

Благодарим журнал «National Business» за предоставленный материал